Identidade e imagem de marca

O que difere a sua marca das demais? Como ela é percebida pelo público? Entenda esses dois conceitos.

O que te difere das outras pessoas? São muitos os elementos que, somados, fazem de cada um, um ser único no mundo, com uma identidade própria: seu nome, sua família, nacionalidade, características físicas, profissão, personalidade, história de vida.

A mesma coisa acontece com as marcas. Para que uma marca seja única é preciso que ela tenha a sua própria identidade, que é a soma de todos os elementos definidos pela empresa para que ela conquiste a imagem desejada junto ao consumidor.

Uma marca é muito mais do que um nome e um logotipo. A identidade da marca é definida pela organização e deve resumir tudo o que se é enquanto marca: a missão e os valores da empresa, sua essência, além de todos os elementos visuais e físicos, como o logotipo, o design dos produtos, a estrutura dos serviços, as experiências que ela proporciona, relacionamentos, etc.

Características de uma identidade de marca

Assim como as pessoas, as marcas também precisam ter personalidade, um estilo próprio, que é formado a partir da combinação de diferentes elementos e que criam a sua diferenciação no mercado. A identidade de marca sintetiza o motivo pelo qual o negócio existe e a forma como engaja as pessoas. Deve ser única e preciosa para o público com quem você quer se comunicar, que precisa identificá-la imediatamente ao vê-la. Além disso, precisa ser posicionada e deve ser ativamente comunicada, construída e gerenciada.

A identidade de marca:

• Gera senso de originalidade

• Mostra aos clientes quem você é

• Mostra ao mercado como você resolve problemas

• Transmite como você quer que os seus clientes se sintam quando escolhem o seu produto.

Imagem de marca

Importante não confundir identidade de marca com imagem de marca. Imagem é como a marca é percebida pelos seus diferentes públicos. Depende da percepção particular de cada um, a partir de contextos e expectativas pessoais. Todos os detalhes da organização (nome, logo, ambientação, embalagens, interface no online, atendimento, etc.) influenciam na maneira pela qual a identidade é percebida. O papel da comunicação é estabelecer uma conexão entre esses diferentes detalhes, auxiliando o público a formar uma compreensão global mais próxima da maneira que queremos.

Principais dimensões da identidade da marca

Dimensão física – São os elementos que tornam a marca tangível, que a fazem a ser única, seja ela aplicada em produtos, seja em serviços.

Dimensão cultural – É o sistema de valores que estão definidos de acordo com os produtos ou serviços que a marca representa.

Dimensão da personalidade – É representada por personagens que a materializam, como o seu nome e símbolos visuais (mais à frente vamos falar sobre os arquétipos, que ajudam a formar essa dimensão).

Dimensão da intersubjetividade – São as associações que humanizam a marca e que são geradoras de imaginários, construindo conexões na cabeça do cliente.

Dimensão do significado – É usada para criar uma contextualização entre os produtos ou serviços e o comportamento dos consumidores usuários da marca.

Dimensão da mentalização – Refere-se à forma como a sua marca passa a fazer parte da forma de pensar do cliente e de sua personalidade.

Principais elementos que compõem uma identidade de marca

Nome – Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome deve ter sonoridade, ser agradável de se ler, ser memorizável e autêntico.

Logotipo – É a representação gráfica e visual da marca. É tão importante que muitas pessoas pensam que marca se restringe ao logo. Compreende a forma como a marca se apresenta visualmente. Precisa ser original e impactante, para se distinguir entre os concorrentes e chamar a atenção do público, além de responsiva e de fácil aplicação.

Slogans e taglines - Slogans são frases curtas usadas para identificar a marca e reforçar características e valores da sua identidade, personalidade ou promessas de valor. Transmitem o tom e o sentimento que você deseja para seus produtos e serviços. As taglines são representações mais permanentes da marca, enquanto os slogans podem ser alterados com frequência e costumam ser criados para campanhas específicas.

Cores e tipografia - São dois dos aspectos mais importantes na hora de comunicar a personalidade da marca. Cada cor comunica determinada gama de sentimentos, emoções e associações psicológicas, assim como a tipografia. A definição da paleta de cores utilizada na comunicação da marca, bem como da família de fontes é uma escolha estratégica e precisa obedecer a critérios técnicos.

Texturas e padrões - São elementos visuais de apoio que ajudam a construir uma unidade estética para a marca. Replicam a marca ou utilizam algum elemento visual da marca, como uma estampa ou padronagem para backgrounds, embalagens, etc.

Ambientação física - A arquitetura e/ou a decoração de pontos de venda, gôndolas ou materiais de PDV para ambientes, estandes em eventos e feiras, por exemplo. São fatores estratégicos e precisam ter um padrão, alinhado com a personalidade e os valores da marca.

Elementos sensoriais – aqui entram os aromas, sons e sabores, que criam afinidades e estabelecem conexões com o público. O marketing sensorial permite a criação de um ambiente que estimula a necessidade e aprimora a experiência com a marca. Através estímulo dos diferentes sentidos conquistamos a atenção e o interesse, criando uma atmosfera adequada para desenvolver uma espécie de funil trabalhado na subjetividade e personalização.

Identidade verbal – Ou voz da marca. É a maneira como a marca se utiliza para se comunicar com seu público. Sua linguagem, tom de voz determinam a forma como ela se expressa e transmite sua personalidade e valores em todos os seus materiais de comunicação.

A identidade de uma marca possui dimensões distintas e é composta por vários elementos diferentes. Ao longo do tempo, vamos nos deparamos, mesmo involuntariamente, com diversos desses elementos, seja em materiais de comunicação, seja em algum momento da jornada de compra ou experimentação. Assim, quanto maior a presença desses elementos na nossa vida, maior será a sensação de familiaridade, intimidade e, em muitos casos, necessidade em relação aos produtos ou serviços oferecidos.