Identidade Verbal: a voz da marca

Tão importante quanto a identidade visual e menos conhecida, a identidade verbal é estratégica e determina a maneira como sua marca irá se comunicar.

Responda aí: o que a uma conferência científica, uma propaganda do Shoptime, uma pregação religiosa, uma aula de cursinho pré-vestibular e um stand-up comedy tem em comum? Todas elas são formas de comunicação entre um interlocutor e um público específico. Cada uma com a sua própria linguagem, recursos linguísticos e tom de voz.

É assim no branding. As marcas falam conosco o tempo todo e na maioria das vezes, nem percebemos. Cada marca possui sua própria audiência, suas buyer personas e precisam se comunicar de forma bastante segmentada para transmitir, de forma eficiente e assertiva, sua personalidade e promessa de valor. A isso chamamos identidade verbal.

Identidade verbal é a voz da marca, ou seja, a capacidade da marca em comunicar para o seu público-alvo os princípios, valores e missão que caracterizam seu produto serviço e a organização.

É uma ferramenta que determina o tom e a maneira usados na elaboração de todas as peças de comunicação, utilizando-se de técnicas de linguagem e escrita para que as marcas possam contar sua história e serem percebidas de maneira tangível e consistente.

Qual a importância da Identidade Verbal?

A mensagem é tão importante quanto o meio, especialmente em peças de comunicação de marcas. Muitas organizações, sobretudo pequenas e médias empresas, investem tempo e energia com definições de identidade visual e acabam negligenciando esse aspecto. As estratégias de marketing bem-sucedidas são aquelas que contam com uma comunicação direta e eficaz entre marcas e público. E as vendas acontecem quando essa comunicação encontra-se perfeitamente alinhada com os valores, expectativas e objetivos dos clientes. Por outro lado, quando ocorrem ruídos neste processo ou quando as promessas não são verdadeiras, o cliente potencial parte em busca outras alternativas que sejam mais compatíveis com seus desejos. A identidade verbal é importante, pois nos ajuda a:

Posicionar sua marca em relação ao mercado e público desejado
Verbalizar quem a sua marca é, sua essência, estilo e personalidade
Comunicar sua essência e conversar com seu público, a maneira e o estilo com que a empresa se dirige a outras pessoas é essencial para impactar, ter credibilidade e estabelecer conexões
Manifestar suas causas e propósito
Criar cultura de comportamento, normas que norteiem e ajudem as equipes a gerarem conteúdos, garantindo a coerência da marca.

Criando uma identidade Verbal

A construção de uma identidade verbal deve ter um discurso único, de fácil identificação, que consiga deixar claro qual o propósito da marca, seus atributos, a cultura organizacional. Tudo isso deve ser externado por meio da linguagem, através de uma identidade verbal eficaz. O nome dos produtos ou da empresa, o tom da mensagem, histórias, slogan, tagline, por exemplo, precisam seguir um padrão estratégico. Da mesma forma como todos os pontos pensados para a identidade visual devem corresponder ao discurso e propósitos da empresa, o uso das palavras deve seguir essa mesma linha. Criar uma identidade verbal é combinar o ofício de escrever com a atitude ao escrever.

Elementos de uma identidade Verbal

Tom de voz - Como a sua marca conversaria se ela fosse uma pessoa? Qual seria sua personalidade? O tom de voz é a maneira com a qual a mensagem é transmitida. Demonstra a personalidade da marca e direciona a comunicação. Esse tom de voz pode ser informativo, autoritário, sóbrio, descolado, emocional, intimista, divertido, etc. Seja qual for, precisa ser constante e autêntico, para construir a personalidade. E estar alinhado com o que o público quer ouvir, sem soar falso.

Redação e estilo (ou Linguagem) - Complementa o tom de voz da marca. É o conjunto das palavras e a forma com a qual elas são utilizadas, as recomendações técnicas que orientam o estilo e a redação dos textos e as padronizações para uniformizar a forma escrita. Prevê se as peças de comunicação da marca utilizarão gírias, memes, recursos literários, jargões, vocabulário técnico, etc.

Mensagem - É o conteúdo em si, os principais temas abordados pela marca. Quais são os macrotemas, os valores e princípios, os conteúdos recorrentes, suas leituras e os significados desejados. A mensagem inclui a essência de tudo o que a empresa quer transmitir a seus clientes. Elas não precisam aparecer em todos os momentos, mas, na linguagem adequada a cada um deles, faz toda a diferença na comunicação.

Banco de palavras – Moodboard ou nuvem de palavras. É um repertório, ou lista de palavras recorrentes a se utilizar em textos de acordo com cada macrotema, para tornar a comunicação mais consistente em todos os pontos de contato com a marca.

Manifesto da marca – Muitas marcas consolidam a sua mensagem, seus valores, pilares estratégicos e intenções através de um documento, uma declaração pública, chamado manifesto da marca. É uma peça geralmente inspiradora, emocional e corajosa, para comunicar o compromisso que a marca está assumindo com a sociedade, transmitir sua visão, uma filosofia de vida e mobilizar audiências em torno de uma causa ou propósito.

História – Também conhecido como brand storytelling. É a criação de narrativas em torno da história da marca e da sua identidade. Transmite os valores da marca de maneira mais subjetiva, abstrata, interessante e envolvente, porque utiliza princípios e técnicas da contação de histórias para estabelecer uma conexão emocional com os consumidores. O brand storytelling vem se tornando uma das principais estratégias de branding hoje em dia. Personificam e humanizam a marca através de narrativas que inspiram e despertam identificação e afinidade com o público.

Gramática da marca – é um recurso adotado por algumas marcas que possuem um posicionamento mais consolidado e ousam “brincar”com a gramática, através de erros propositais, grafias abreviadas ou com supressão de uma parte do nome, escrita que reproduz modo de falar coloquial, etc.

Humanizar a marca e conectá-la com pessoas e histórias

Assim como em todo o processo de posicionamento de marca, a criação da identidade verbal é um momento estratégico que demanda engajamento e atenção de toda organização, já que, como vimos, a forma como ela vai se comunicar com seus públicos pode ser decisiva para que a marca seja percebida da maneira desejada. Além de estar presente em todos os momentos da empresa, a identidade verbal precisa que todos os seus elementos estejam em alinhamento entre si, ao sistema de identidade visual e, por óbvio, ao discurso e personalidade da empresa. O equilíbrio entre esses elementos é o que faz com que o posicionamento de marca seja solidificado ao longo do tempo.

Por fim, não existe branding possível se não houver um profundo conhecimento da marca por parte dos gestores. Isso possibilita o estudo de como a ela vai se comportar nas mais diversas situações, com quem ela fala, de que maneira responde aos clientes, como se refere a si mesma, como apresenta seus produtos e serviços, o vocabulário que utiliza, etc. Isso dará o embasamento necessário para a elaboração de um plano de identidade verbal que unifique o discurso para todos os canais, com diretrizes que orientem os redatores e produtores de conteúdo. Marcas que se atentam a isso são mais ouvidas. E marcas mais ouvidas são mais lembradas.

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