Posicionamento de Marca para pequenas empresas

Gerir bem uma pequena marca, com estratégia e planejamento é o primeiro passo para torná-la grande. Saiba como.

Existe bastante material disponível sobre gestão e estratégias de posicionamento de marcas, geralmente dedicado às grandes marcas e organizações. E quanto às pequenas empresas? Será que podem implementar estratégias de posicionamento e gestão de suas marcas? Não só podem como devem. Aliás, gerir bem uma pequena marca, com estratégia e planejamento é o primeiro passo para torná-la grande. Saiba como.

Por que posicionar minha marca?

Com o avanço da tecnologia, acirrou-se a concorrência em todos os setores do mercado. Somos bombardeados a todo instante por milhares de informações e apelos de consumo. Conquistar a atenção das pessoas é uma questão de sobrevivência para as empresas. Ao mesmo tempo que nos inunda de informações, a tecnologia e o mundo digital amplificaram o alcance das estratégias de marketing. Uma marca bem posicionada terá mais facilidade em conseguir vendas contínuas, por já ter conquistado um espaço na cabeça do consumidor.

O que é posicionamento de marca?

Posicionamento significa como você quer que a sua marca seja reconhecida pelos seus clientes.

É uma estratégia de branding que define a forma como ela será lembrada. É importante não confundir com os conceitos de identidade ou imagem de marca. Posicionar sua marca significa ocupar um espaço na mente dos consumidores e defendê-lo constantemente frente aos concorrentes, a partir de um conceito estabelecido pela marca, e isso é um processo estratégico e contínuo. Assim, posicionamento não é como o público enxerga a sua marca e sim, como você quer que ela seja percebida.

Para definir o posicionamento precisamos determinar a estrutura de referência (análise de mercado e concorrência) e as associações de marca ideais, considerando minha proposta de valor e as principais semelhanças e diferenças entre minha marca e a concorrência. Podemos dizer que a segmentação e a diferenciação formam a base do posicionamento. Uma proposta clara e compreendida por todos facilita o processo de comunicação da marca com o mercado. Uma campanha de posicionamento de marca é um projeto estratégico e precisa ser sustentada por meio de táticas que proporcionem vantagens competitivas em relação a concorrência.

Como definir o posicionamento de marca?

Uma estratégia de posicionamento de marca requer planejamento, análise e engajamento de toda organização, o que é mais fácil em se tratando de pequenas empresas. Primeiro, você precisa ter claro qual o atual nível de visibilidade e autoridade da marca ou empresa. Se a sua marca já está no mercado a mais tempo, você pode encomendar um estudo ou utilizar recursos interativos para obter essas respostas. Em seguida, trace objetivos e metas coerentes, realistas e estratégicos para sua marca. Você pode sintetizar o posicionamento de marca desejado em uma frase ou um parágrafo.

Para isso, precisa seguir algumas etapas de planejamento:

1. Delimitar e conhecer meu público-alvo

Para me posicionar em um determinado nicho de mercado, é preciso ter claro para quem meu produto ou serviço se destina. Quem são as buyer personas, o que desejam e procuram. Mapear esse público é fundamental, uma vez que diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca e, consequentemente, diferentes percepções e preferências. Para obter essas informações, existem diversas estratégias, como o uso de conteúdos interativos, quizzes, enquetes, pesquisas, entrevistas e grupos focais.

2. Analisar a concorrência

Aqui você precisa identificar quem são seus concorrentes, diretos e indiretos, o que eles fazem, quais as suas estratégias e qual é a percepção do público sobre essas ações. Faça uma varredura da presença deles no meio digital, aplique a famosa matriz swot, estabeleça quais são os fatores que justificam comprar o seu produto e não o da concorrência. Essa análise precisa levar em conta os pontos de diferenciação e os pontos de paridade.

Os pontos de paridade são associações de atributo ou benefícios que não são necessariamente exclusivas à marca e que podem ser compartilhadas com outras marcas. Geralmente inerentes à categoria do produto ou serviço. Pontos de diferença são os benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência.

Isso dará a você uma imagem clara do que é bom e do que não é inteiramente conveniente fazer em seu segmento de mercado. Além disso, ajudará a identificar elementos e ações que permitirão a você se diferenciar, destacar-se e preencher lacunas deixadas em estratégias anteriores e pelos seus concorrentes.

3. Proposta de valor: qual a dor que meu produto/serviço resolve?

O comportamento do consumidor é motivado por duas necessidades básicas: resolver uma dor ou proporcionar um prazer. Tenha claro qual a dor ou o prazer que seu produto ou serviço satisfaz. Conheça qual a sua proposta de valor, o elemento do marketing responsável por destacar um negócio, posicionando-o para seu público como melhor que a concorrência. O objetivo dessa promessa de valor é reforçar a sua capacidade em resolver as dores do cliente. Responder essa questão é fundamental para estabelecer a conexão da marca com os valores, percepções e pensamentos do meu público, ajustando minha proposta de valor à realidade e considerando perspectivas futuras.

4. Conectar com os valores do meu público

O clássico conceito de qualidade ou o de melhor preço não é mais suficiente para ganhar relevância no mercado. Sua marca precisa estar profundamente conectada com os valores, percepções e pensamentos dos seus consumidores. Por isso, a partir do estudo de buyer persona, tenha claro o que estimula e motiva seu público para alinhar sua mensagem a esses valores. O que é importante para ele? Com quem ele se identifica? Se houver orçamento, considere adotar estratégias de marketing de influência e uso de embaixadores de marca, especialmente nos meios digitais. Invista no potencial de visibilidade e crescimento da sua empresa.

5. Humanizar a marca

Outro ponto cada vez mais importante hoje em dia é a humanização das marcas. Precisamos evocar sentimentos, gerar empatia e fomentar conexões. Estabeleça uma conexão no nível humano com seus consumidores, estreitando o relacionamento, para ganhar um lugar cativo na sua mente, como uma alternativa atrativa, querida e amigável. Recursos como o uso de storytelling, atendimento personalizado - mesmo que via chatbots – em todos os pontos de contato da marca, a criação de brand persona (veja o case da Magalu, por exemplo), são algumas das estratégias e ações que podem humanizar sua marca, dando a ela um rosto e uma identidade tangível e facilmente reconhecível pelo seu público.

6. Agregar valor

Busque tornar seu produto ou serviço o mais autêntico possível. A autenticidade desperta a identificação dos consumidores e transmite confiança, aumentando o potencial de reconhecimento da sua marca. O objetivo de marketing é cada vez mais, tornar seu produto ou serviço único. Esse é o cenário ideal. Quando isso ocorre, as pessoas passam a buscá-lo pelo valor agregado, e não pelo preço cobrado ou promoção oferecida. E vender pelo valor, não pelo preço, é a melhor forma de garantir bons resultados e o crescimento sustentável da sua marca. Algumas alternativas para agregar valor são: investir em marketing de relacionamento, eventos, webinars, programas de fidelidade, criar e oferecer conteúdos diferenciados e interessantes, etc. Existem diversas formas de agregar valor aos seus processos e garantir um melhor posicionamento de marca.

Principais tipos de posicionamento

Conhecer os diferentes tipos de posicionamento de marcas é fundamental para garantir a escolha das estratégias de marketing e vendas e a sua eficiência. Elas podem ser:

• Com base no preço. São estratégias desenvolvidas com base no valor a ser pago por determinado produto ou serviço. Estratégia utilizadas para posicionamento de marcas de luxo, que demandam um esforço de branding para que exista essa percepção de valor na marca. Também utilizada no outro extremo, onde estão os produtos mais básicos, fabricados em escala industrial, que disputam a preferência do consumidor através do argumento do menor preço. Nesse caso, o esforço de branding está em estabelecer a diferenciação entre as marcas.

• Com base na diferenciação competitiva. É a estratégia de valorização das vantagens competitivas ou da ênfase na comunicação das melhores características de um produto ou serviço.

• Com base no domínio de um segmento do mercado. São estratégias de brand-awareness e relacionamento quando existe o monopólio de determinado segmento de mercado.

• Com base no benefício oferecido. É a estratégia de posicionamento focada nos benefícios que os clientes possuem ao utilizar a marca.

Brand Awareness: o reconhecimento de marca

Outra confusão comum acontece entre os conceitos de posicionamento e reconhecimento de marca. O Brand Awareness, também chamado de consciência ou reconhecimento de marca, determina o quanto e de que forma uma marca é reconhecida pelo público. Seu objetivo é fazer com que as marcas ganham alcance, sejam lembradas de forma positiva pelos consumidores e obtenham diferencial competitivo. Uma campanha de brand awareness tem por objetivo fazer com que a marca ganhe notoriedade, seja bem lembrada pelo público e se torne diferenciada para o mercado e, para isso, precisa ter um posicionamento bem definido e consolidado. E o posicionamento de marca, como vimos, é um conceito mais abrangente, relacionado ao nível de vendas, à participação no mercado, à frequência de uso de produtos ou serviços, à avaliação positiva dos usuários e à força e liderança em geral.

Marcas bem posicionadas vendem mais

O posicionamento estratégico serve para delimitar o significado da marca, ressaltar seu valor e reforçar seus diferenciais competitivos, mostrando como ela é única. Marcas bem posicionadas conseguem se diferenciar por serem reconhecíveis, autênticas e terem valor agregado. São várias as estratégias que ajudam nesse trabalho de diferenciação de marca, como a humanização, reforço de valores e o estudo da concorrência. Uma boa estratégia de posicionamento, com o tempo, pode transformar a marca num dos maiores ativos da empresa. Já um mau posicionamento, por outro lado, reduz a marca em um simples produto.

Ações práticas para posicionamento da sua marca:

• Não invista apenas na divulgação de sua marca. Experimente posicioná-la por meio de metodologias e práticas que viabilizam o reconhecimento do seu nome, logotipo, cores, e qualquer outro aspecto que integra a identidade visual da sua empresa nos pontos de contato com o público.

• Mantenha o manual da marca atualizado e zele pela sua correta aplicação. Isso inclui o cuidado com textos e presença digital. Sua empresa deve ter um tom de voz único e característico, que permita a construção de uma essência que se conecte com o usuário.

• Mapeie a jornada do seu público e tenha atenção com todos os pontos de contato com a marca.

• Capacite seus colaboradores e parceiros.

• Invista em ações sociais e de relacionar com a comunidade.

• Inspire-se em experiências bem sucedidas, mas evite a todo custo imitar seus concorrentes. Esse é um erro grave, que coloca em risco a estratégia de diferenciação de marca.

• Busque inovar e ser criativo na sua comunicação e nas suas ações. Crie empatia com o consumidor através de interações únicas e bem planejadas.

• Reforce sua presença digital por meio do marketing de conteúdo. Ofereça informações úteis, através de vídeos, tutoriais, artigos, webinares, interações.

• Defina sua estratégia de posicionamento de marca (que pode se basear no diferencial da marca, na utilidade dos produtos, o valor, etc.) e formalize em um documento que guiará as ações de comunicação. Essa estratégia precisa envolver e engajar todos os colaboradores da organização, para que a cultura da empresa esteja alinhada à identidade da marca.

Por fim, lembre-se: o posicionamento estratégico da marca é um processo contínuo e estratégico. A partir de um posicionamento bem definido você constrói a sua identidade de marca e pode criar e comunicar estratégias de diferenciação para obter as vantagens competitivas esperadas para conquistar e fidelizar clientes.

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